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浅议沭阳的花木电商发展之路

沭阳,一个位于沭水之阳的县城。没去过沭阳的人绝对难以想象一个处于经济不够发达苏北地区的县能成为江苏省三个直管县,甚至造就令人瞩目的“沭阳速度”,从而跻身中国百强县。2014年,阿里研究院发布《农产品电子商务白皮书》,指出沭阳位于2014年阿里零售平台农产品交易县域排名第三,仅次于福建安溪县(著名铁观音产地)和浙江临安县(临安山核桃产地)。沭阳乘着电子商务这股东风扶摇直上,下面,笔者将结合在沭阳的所见所闻谈谈对沭阳电商发展的一些看法

沭阳电商发展现状之一:三大乡镇基本家家触网“做淘宝”

进入沭阳的三个主要乡镇——新河镇、颜集镇、庙头镇,入目之处皆是政府鼓励老百姓从事电子商务的宣传标语,比如“互联网新时代,创业淘宝更精彩”、“齐心创建淘宝镇,共享富足新生活”等。

镇区内家家户户基本上都是在“做淘宝”,光新河镇下的新槐村,就有几百户在触网从事电商。通过走访发现,基本上每家都是自产自营自销的“电商小作坊”,也就是说,每个家庭成员在自家的“作坊运营”中承担着不同角色。一般来说,父辈通常负责花木种植、品种培育以及质量把关(花木是沭阳的传统产业,基本上每一个老一辈沭阳人都掌握花木种植技巧),而子孙辈负责网店运营及产品包装。比如新河镇新槐村网络创业示范户——超达花卉园艺——丈夫负责网店经营和一些技术性问题,妻子负责品种培育,儿子负责货物打包。

沭阳电商发展现状之二:镇区内产业生态链初见端倪

沭阳的电商生态链已经初步形成。以沭阳花木电商发源地新河镇为例。首先,沭阳本身就是传统的花木之乡,拥有充足的花木资源。从古至今,但凡是家有一亩三分地者,都种植有一定数量的花木,新河镇也不例外,并且,新河镇还有一个花木交易市场,拥有各色各样的花木种类。镇区的电商可以先在网上接下订单,如果自家没有该品类的花木,就可以过来选购做品种的补充。

其次,新河镇网络创业公共服务中心也对当地花木电商的发展助力不小。一方面,他们作为政府专项扶持资金的公共服务商,对当地电商提供下列免费服务,包括新网店申请、销售提升技巧培训、网络装修技术培训、网店运营技巧培训、营销洽谈技巧培训和网络营销平台活动报名及运作;另一方面,中心也是网络运营商,提供收费服务,比如主页装修、活动海报定制、商品详情设计制作、图片美化处理,投诉处理、商品拍摄、商品详情制作、视频拍摄、商品讲解等业务,服务费用每次在20到500元不等,性价比较高。新河镇几乎家家都做花木电商生意,配套成立了区域性的花木电子商务协会,整合资源,创造良好的互动交流氛围,针对大家出现的共同问题进行讨论,出现的个别问题进行一对一的帮扶。 

浅议沭阳的花木电商发展之路

快递物流无疑在电子商务时代扮演着重要角色,巨大的网络市场需求,促成了当地快递业的迅猛发展,政府在新河镇打造快递公司一条街。整个镇区快递公司将近23家,目前已有12家入驻该街,接受专人统一管理,无论是全国性的还是地区性的快递,皆一字排开,紧张而有序地工作着。据相关人员介绍,快递街年送货量800万件以上,占全镇年总送货总量的50%以上,高峰期日送件量甚至能达到10万件以上。 

沭阳电商发展现状之三:电商同质化现象严重,竞争加剧

高速光纤入户,家家触网“搞淘宝”,在花木电商一片繁荣的美妙景象下,却又有几个不可避免的问题。首先是在网络零售平台上鲜花绿植品类虽不如服装鞋包类饱和,近年销售额不断攀升,市场潜力相对比较大,但是消费者的市场的偏好度却是比较一致的,据新槐村一个皇冠级卖家提到,他们会经常去浏览花卉论坛,看看市场时兴什么品种,然后进行种植和培育。目前多肉植物成为都市女性的新宠,所以基本上以经营家庭园艺类花木为主的网店都会种植多肉植物(走访多家的种植基地都能发现一大片各种品类的多肉,且热卖的品种不尽相同)。长此以往就会形成一个局面:尽管有些家庭自己拥有着重培植的品种,但是却避免不了有很大一部分的同质化的产品。而同质化产品一多,为了提升销量,价格战也无可避免地随之而来。就算一个小镇之内,除了少数几家发展突出的“大淘宝户”,其他商家也是不太好过,竞争十分激烈。 

据笔者对沭阳花木电商现状的初步了解,以花木产业为主的沭阳电商虽然体现了大众创业、万众创新的优势,并且在当地政府的大力扶持下,呈现一片欣欣向荣的景象,但是同质化竞争的问题已经浮现,这极有可能成为沭阳电商未来发展的一个瓶颈。

沭阳电商品牌化现状:品牌建构力微弱,传统优势尚未发挥

据沭阳政府相关人员介绍,沭阳在电商发展上呈现着两条线齐头并进的良好势头:一个是农产品(主要是花木)电商的蓬勃发展,另一个是一大批互联网品牌的涌现。但是遗憾的是,这两者少有交集。虽然沭阳有国家建设部颁发的一级资质花木企业3家,龙头企业苏北花卉更是名声在外,但是缺乏真正有影响力的花木品牌。在沭阳的三大乡镇,家家“做淘宝”,电商事业一片繁荣,但是却以淘宝集市店居多。拥有天猫旗舰店的也有几家,大多只有一些简单的商标注册和符号识别,仔细浏览这些店铺,笔者发现同质化程度仍旧严重,没有差异化的品牌理念,也没有个性化的特色服务。说白了,就是没特色。 

现代农业技术飞速发展,突破了农业生产的很多难题,但是毫不夸张地说,农业仍旧很大程度地靠天吃饭。合适的自然条件孕育了农产品的良好特性。所以,农产品的地缘优势可以成为农产品品牌建设的绝佳踏板。沭阳的花木种植有400多年的历史,生产亦有200多年的历史,甚至在清代小说家李汝珍所著的《镜花缘》一书中可以看到“沭阳石榴甲天下”的记载。新河镇和颜集镇先后被评为“花木之乡”、“中国花卉之乡”。在沭阳调研时,无论是政府还是花木经营主体,都对本地种植花木的条件和历史大加赞赏。但是在沭阳花木电商的营销传播中,却很少见到把沭阳的地理优势和花木种植的历史文脉作为品牌化的着力点。第一,很多沭阳花木电商在淘宝的店铺注册地选择其他区域,这种销售地和注册地的不一致性在某种程度上也体现了对地域品牌建设的忽略。第二,在店铺的展示内容中,大多是千篇一律的产品介绍,没有对沭阳花木独特优势的充分展现。

沭阳政府为打造县域花木的特色品牌,至今已举办多届沭阳花木节,希望达到“花木搭台,经济唱戏”的目的,但是花木电商却没有好好运用“东方花都”的现有品牌优势,这确实非常可惜。尤其,据业内人士介绍,近年来,沭阳花木售假事件闹得纷纷扬扬,对于沭阳的花木品牌来说,看似危机,也许恰恰是建设和重建品牌的绝佳契机。如何运用互联网和电商平台,快速打造和提升品牌影响力,是政府、协会、龙头企业、各类网商在下一步的发展中重点需要关注的问题。

沭阳电商品牌化现状:各大经营主体纷纷出招,整体品牌策略依然缺乏

一、颜集镇政府:专业化+品牌化+基地

“花木产业遇到了淘宝,反过来淘宝也促进花木产业进行转型”,颜集镇书记如此说。根据淘宝销售的现状,当地政府决定推行“专业化+品牌化+基地”的做法。专业化主要是指种植的专业化,而专业化靠划拨基地,一户家庭就在基地中负责种植其最擅长的花木品种(当然,基地选择的种植品种要根据市场需求决定),各家皆可在网上售卖,最后以最优化培育、集约化生产来花大力气打造最具影响力的品牌。 

二、沭阳县电子商务协会:内部差异化,对外一致性

据沭阳电商协会相关负责人介绍,通过电商协会组织的定期交流讨论会,协调同一品类的销售侧重点,一致对外,共同开拓市场。比如几个商家都是做花木的,在花木销售旺季的时候,可以选定较有市场潜力的几种花木,每家进行有侧重的品种营销,但是要尽量提升沭阳电商在整个花木电商市场的份额。简单来说,就是对外把市场这个饼做大,对内保证人人都能分得最多的羹。 

浅议沭阳的花木电商发展之路

三、沭阳县花木协会:形成行业标准,打造诚信品牌

沭阳花木协会主要发挥行业规范的作用,制订花木种植标准。这主要是便于花木企业以及花木电商在电子商务平台上的产品展示,同时也为消费者验收花木提供标准。这种规范制度其实在无形中促使相关经营主体诚信经营,严把产品品质,从而达到在消费者心中树立沭阳花木优质口碑的目的。

四、龙头企业:传统企业电商转型,利用原有品牌打造电商平台

当地龙头企业苏北花卉有限公司希望利用自己在沭阳花木行业中的影响力,以企业的名义去申请商标,并建立一个独属于沭阳的花木销售平台,以企业品牌来替代区域公用品牌。这个出发点很好,但是从目前的《商标法》以及当地花木电商的意愿看来,此想法落实有一定难度。

综上所述,沭阳花木的整体品牌化策略尚未成型,但是各类经营主体已经跃跃欲试,在电商品牌化上有自己的想法和做法,这样一贯主动的姿态对沭阳电商的发展是有推动作用的。然而,是否有体系化的区域公用品牌建设和基于花木品类经营特色的企业品牌布局,决定了沭阳花木产业未来的持续发展和区域内网商的整体盈利能力。

聚焦优势,提升区域品牌口碑

农产品品牌化已经成为现代农业转型的重要手段。在沭阳县的走访中,我们发现该地区没有区域公用品牌的管理和授权,目前,在花木领域,尚未有知名的区域公用品牌出现,沭阳县凭借其花木产业种植历史悠久、规模庞大、品种繁多、知名度高的优势,可以抓住这个机会,占领花木领域第一的品牌认知。

况且,在经历了在淘宝平台出现“苗木售假”的风波后,政府和协会采取了一系列管理的手段和措施,这恰恰是重建品牌,重塑口碑的最佳契机。 

夯实基础,促进产业转型升级

一条完整的产业链需要在生产、加工、营销和创新产业等几个方面着手。在花木产业,沭阳已有非常好的基础,目前正往更加适应电商销售和发展的家庭绿植品类做延伸和拓展。基于苗种的培育基础上,通过本地种植加外地采购,积极丰富品种、推进种植技术,运用科学经营的方法,与购买方建立长期固定的合作关系,以保证产品质量的稳定性,并逐步扩大规模。

从营销环节来看,沭阳县网商缺乏高端和中坚力量,而中低层的网商在运营能力、资源掌控及人才引入上均遇到较大的瓶颈,急需突破和整合。同时,如何使得传统龙头企业实现电商化转型,促进“低小散”的经营主体优势整合;积极拓展错季的相关品类,减少淡旺季因素影响,是下一步电商发展亟需解决的问题。

在传统产业转型升级的基础上,如何凭借自然资源优势发展旅游、服务等相关的第三产业也是值得探讨的方向之一。我们看到沭阳县的植被覆盖率高,环境优美,苗木基地有不同品种的花季,可以尝试往休闲旅游度假方向做尝试。

优胜劣汰,培育优质经营主体

沭阳的网店多达几千个,大部分网商都是乡亲邻里间相互学习模仿而产生,因而小型企业和个体经营户居多,普遍存在产品类似、运营模式雷同、同质化竞争激烈的现象,导致利润空间普遍不高。他们可掌控资源有限,运营能力一般,即便有自主品牌也多趋于山寨型,品牌综合竞争力弱。因此如何让中小电商具有品牌意识,通过资源互补或针对性培养提升,开拓出一批“小而美”的网络品牌,是下一步需要培训和引导的。

就一个县域电商的良性发展而言,可以让龙头企业为引领,大中型知名网商为支柱,普通个体电商为基底,形成呈上、中、下分布的战斗机式矩阵,快速推进县域电商的整体发展。我们期待沭阳花木电商能够在市场机制和政府引导下优胜劣汰,浮现出各个层面的优质经营主体。 

各方协力,健全电商生态体系

在过去的七八年里,尤其是近三年时间,沭阳花木电商取得了不错的成效,在整体电商的氛围打造和农民收入改善方面都有着颇丰的成果。以一颗树苗、一朵花、一盆多肉吸引了众多网络消费者,带动了整个县域经济的发展,孕育了健康的电子商务生态圈雏形。

基于这套相对完善的体系和多年的运营经验,政府、行业协会、电商协会、各类经营主体等多方角色,应各司其职,相互协同、群策群力,以花木产业为核心,积极拓展各产业的全面电商化,带动旅游业和互联网服务业的发展和繁荣,共同打造一张丰富多彩的“花木之都”新城市名片。

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